A Pedra no Lago: Desvendando o AdStock

O AdStock descreve como o impacto de uma campanha publicitária se prolonga e diminui ao longo do tempo, composto por impacto imediato, decaimento e efeito acumulativo.
MMM é uma técnica que utiliza dados históricos para quantificar o impacto das atividades de marketing sobre as vendas e outros KPIs, analisando como cada decisão de marketing cria ondas de impacto no consumidor.
A fórmula do AdStock é usada para planejar campanhas de longo prazo, otimizar orçamentos e avaliar a eficácia das campanhas, considerando também o conceito de retornos decrescentes para evitar desperdício de recursos.

Imagine um lago tranquilo, sua superfície calma refletindo o céu como um espelho. De repente, uma criança arremessa uma pedra na água, rompendo a serenidade com um movimento súbito. A pedra atinge a superfície, criando uma onda inicial que se expande rapidamente, seguida por outras ondas menores que se propagam por todo o lago. Esse fenômeno simples e bonito resume a essência de um dos componentes mais interessantes do Marketing Mix Modeling (MMM), o AdStock.

Leia também: Introdução ao Marketing Mix Modeling (MMM)

O AdStock descreve como o impacto de uma campanha se prolonga e diminui ao longo do tempo, sendo decomposto em três efeitos.

Impacto Imediato: O efeito instantâneo de uma campanha publicitária, que pode ser medido pelo aumento nas vendas ou na conscientização logo após a exposição.

Decaimento: Após o impacto inicial, o efeito do anúncio começa a diminuir. Esse decaimento é geralmente exponencial, o que significa que o impacto diminui rapidamente no início e depois mais lentamente ao longo do tempo.

Efeito Acumulativo: O efeito prolongado da publicidade, que continua a influenciar os consumidores mesmo após a campanha ter terminado. Este efeito residual é o que o AdStock captura.

Assim como a pedra no lago, uma campanha publicitária lançada no mercado cria um impacto imediato e significativo. Essa onda inicial representa o aumento imediato na conscientização e nas vendas. À medida que o tempo passa, as ondas subsequentes, embora menores, continuam a se propagar, mantendo a influência da campanha viva e presente no mercado. Cada nova onda, embora menos intensa, ainda é capaz de influenciar o comportamento do consumidor, prolongando o efeito inicial da publicidade.

Recaptulando: O Que é Marketing Mix Modeling (MMM)?

Este artigo faz parte do Guia de Marketing Mix Modeling (MMM) da Uncover, por isso, antes de seguir, vale retomar o que é um MMM. Ele é uma técnica analítica avançada que ajuda as empresas a entenderem o impacto de várias atividades de marketing sobre as vendas e outros KPIs. Pense no MMM como a ciência de entender não apenas a pedra e a primeira onda que ela cria, mas todas as ondas subsequentes e suas interações.

O método captura como cada decisão de marketing — desde a escolha do canal até o tempo e frequência das campanhas — produz um efeito no consumidor, e como estes efeitos se propagam e interagem de maneiras complexas para influenciar os resultados finais.

Como Funciona o Marketing Mix Modeling?

O MMM utiliza dados históricos de vendas, marketing e outras variáveis externas para construir modelos econométricos que quantificam o impacto de diferentes atividades de marketing. Aqui estão os componentes principais do MMM:

Variáveis de Marketing: Incluem publicidade, promoções, preço, distribuição e outros elementos do mix de marketing.
Variáveis de Controle: Fatores externos como sazonalidade, tendências econômicas e atividades concorrenciais.
Modelagem Econométrica: Utiliza técnicas estatísticas para estimar a contribuição de cada variável de marketing para os resultados de negócios.

AdStock e a "física" das suas ondas

Voltando a nossa comparação inicial, vamos agora mostrar como funciona o AdStock de maneira semelhante a como a física explicaria a onda gerada pela nossa pedra: por meio de sua fórmula matemática. A fórmula básica do modelo de persistência é:

A_t = T_t + λA_t−1

Onde:

A_t é o AdStock no tempo t

T_t é o valor da variável de publicidade no tempo t

λ é o parâmetro de persistência

A meia-vida (τ) é calculada como:

τ = log(λ) / log(0.5)

A fórmula mostra que, com o tempo, o efeito da publicidade diminui, mas não desaparece imediatamente. Em vez disso, ele se dissipa gradualmente, influenciando as decisões de compra e a percepção da marca de forma contínua.

A fórmula de AdStock é crucial para desenvolver estratégias de marketing assertivas. Com base nela, podemos tirar várias lições práticas:

Planejamento de Campanhas: Entender a persistência dos efeitos publicitários permite que as empresas planejem suas campanhas de forma a maximizar o impacto ao longo do tempo. Em vez de concentrar toda a publicidade em um curto período, as empresas podem distribuir suas campanhas para manter a influência contínua no mercado.
Otimização de Orçamentos: Identificar o ponto de saturação onde os retornos começam a diminuir ajuda as empresas a evitar gastos excessivos. Ao medir a meia-vida do AdStock, as empresas podem determinar a frequência ideal das campanhas para manter a conscientização sem desperdiçar recursos.
Avaliação de Eficácia: Avaliar o efeito residual das campanhas permite uma compreensão mais profunda de como diferentes tipos de publicidade influenciam os consumidores a longo prazo. Isso ajuda a ajustar estratégias futuras, focando nos tipos de campanhas que têm os efeitos residuais mais fortes.

Retornos Decrescentes

Uma consideração importante ao usar o AdStock é o conceito de retornos decrescentes. À medida que aumentamos a quantidade de publicidade, o efeito marginal nas vendas diminui. Anúncios, eventualmente saturam, e continuar a expô-los nesse ponto gera apenas desperdício de recursos. É como tentar colocar mais água em um balde que já está cheio, fazendo-o transbordar.

Um modelo comum para capturar esse efeito é a transformação logarítmica:

S_t = α log(T_t) + ϵ_t

Onde

S_t são as vendas no tempo

T_té o nível de publicidade no tempo

α é o coeficiente de resposta

ϵ_t é o termo de erro aleatório

Esse modelo ajuda a explicar por que campanhas contínuas e excessivamente repetitivas podem não ser a melhor estratégia. Em vez disso, focar na qualidade e no timing da publicidade pode ser mais eficaz.

Assista o nosso vídeo de ROAS Marginal para saber mais sobre retornos decrescentes.

Conclusão

O AdStock oferece uma visão clara de como a memória de uma campanha publicitária persiste, influenciando os consumidores de maneira contínua e garantindo que cada investimento em publicidade produza o máximo impacto ao longo do tempo.

Ao final, a chave é equilibrar o impacto imediato com o efeito residual, ajustando constantemente as campanhas com base nos insights derivados do AdStock. Assim, a marca ressoa perpetuamente na mente dos consumidores, ao menor custo e com os melhores retornos.