Passo a passo: como começar a implementar o Marketing Mix Modeling?

O Marketing Mix Modeling, ou MMM, vem se tornando uma metodologia de mensuração cada vez mais popular.

No Google Trends, observamos um aumento contínuo de interesse pelo tema ao redor do mundo nos últimos cinco anos – e cada vez mais pesquisadores de marketing e cientistas de dados têm contribuído para difundir o modelo criado nos anos 60, que volta às mesas dos tomadores de decisão acrescido de uma vantagem sequer imaginada naquela época: a Inteligência Artificial.

Com a capacidade de analisar um sem-fim de variáveis ao mesmo tempo, o Marketing Mix Modeling moderno é capaz de responder a perguntas-chave com uma precisão nunca antes vista. Por exemplo:

O que o Marketing Mix Modeling responde?

Como implementar o Marketing Mix Modeling na minha empresa?

Antes de tudo, é importante você saber qual é a pergunta que você está tentando responder. É ela que vai orientar a definição da sua métrica-norte, isto é, a métrica-chave para definição de sucesso no modelo.

Este é o primeiro passo.

Passo #1: mapeie as perguntas que você quer responder com o Marketing Mix Modeling

Passo #2: defina os KPIs do seu negócio

Importante salientar que descobrir o ROI é o objetivo de qualquer análise e você até pode mapear esta resposta como a sua necessidade principal; porém, você pode estar precisando entender melhor etapas anteriores, como construção de marca ou as taxas de conversão de meio de funil.

Por isso, defina também os KPIs mais adequados para o seu objetivo:

Passo #3: mapeie as variáveis macro (ou exógenas)

Nenhuma empresa existe no vácuo. Ela faz parte de uma cidade, que está em um país, que está um continente e por isso esta empresa é afetada por um clima específico, governado por uma política específica, está inserida em uma cultura específica e por aí vai.

Para que o MMM possa traçar com mais precisão as variáveis "internas" – isto é, das ações conduzidas pela empresa – que de fato estão contribuindo para aumentar o impacto na receita do negócio, é preciso, também, eliminar as que fogem ao controle do negócio.

Passo #4: aprofundando as variáveis

Agora que você já tem uma noção do todo, é hora de detalhar.

Qual é o nível de granularidade dos dados que você precisa analisar? Isto é, quais são os itens mais importantes para você analisar nas suas ações?

Só tome cuidado porque, quanto mais segmentado, mais complexo é o modelo!

O que um modelo de Marketing Mix Modeling entrega?

Com os dados e as perguntas corretas em mãos, é possível criar o seu modelo de Marketing Mix Modeling.

E, com o modelo em mãos, você pode começar a estudar aspectos como:

Saturação de canais

À medida que o investimento em um canal aumenta, a eficácia adicional deste investimento tende a diminuir.

Já deve ter acontecido com você: você observou bons resultados em um canal específico – mídias sociais, por exemplo – e decidiu dobrar o investimento. Porém, o aumento não foi observado de forma similar nos resultados.

Isso porque todo canal tem sua curva de saturação e o MMM ajuda a entender quando o investimento está atingindo um platô.

Persistência

O Marketing Mix Modeling também ajuda a entender o impacto de uma campanha além de sua execução imediata – isto é, é possível identificar, a longo prazo, resultados que podem ser atribuídos a uma ação em um período específico, que não necessariamente corresponde ao período do resultado gerado.

Em outras palavras, é possível avaliar o impacto que uma ação realizada em julho gerou em setembro, por exemplo.

Overfiting

Se um modelo trabalha com muitas variáveis, pode ocorrer ruído nos dados. É por isso que é importante revisitar o modelo de tempos em tempos para assegurar que ele está, de fato, respondendo às perguntas que você precisa.

Por mais empolgante que possa ser analisar um altíssimo volume de dados, tenha foco e mantenha no modelo apenas o que é essencial ser analisado. Do contrário, o excesso de informação pode comprometer análises mais precisas.

Correlação de canais

Por fim, o Marketing Mix Modeling é capaz de mostrar que alguns canais podem ter alta correlação entre si, complicando a atribuição de impacto.

É uma evolução que, por um lado, impede que a atribuição seja feita de forma questionável, mas, por outro, demanda uma análise direcionada para entender a melhor forma de operar canais que estão correlacionados.

Marketing Mix Modeling ou bola de cristal?

O MMM parece mágica, mas não se deslumbre.

O primeiro modelo é apenas o início de uma jornada. Conforme você o alimenta com novos dados, a sua precisão aumenta, podendo chegar a níveis de previsão que fariam inveja a qualquer cartomante.

Porém, mantenha os pés no chão. Há limites para o que ele pode dizer sozinho e, no fim, é a sua interpretação humana e a decisão que você toma a partir do modelo que vai definir o rumo das suas campanhas.

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