Como medir o ROI de branding?

Em diversas empresas – incluindo a Uncover! – uma questão assombra os times de Marketing: como avaliar o sucesso das campanhas de construção de marca?

Cada vez mais cobrado por conversão, pautados no próprio racional de mensuração de plataformas comuns de anúncio, como Meta e Google, que têm o last-click como métrica principal, o Marketing constantemente se vê diante da necessidade de cortar o orçamento de campanhas de branding para investir mais pesadamente no fundo do funil.

Algumas escolas tem defendido a visão do funil como um ciclo, onde não necessariamente há uma etapa que sucede a outra, mas sim uma jornada multidimensional, onde o investimento em um objetivo apoia a eficiência dos demais objetivos. É sabido que um anúncio não faz verão e que uma marca forte é o alicerce para o encantamento dos clientes.

Mas mesmo diante de contestações e adaptações para estratégias mais holísticas, no fim do dia, se uma ação não gera resultados claros, dificilmente ela será defendida na mesa dos executivos.

Mas como medir o impacto real das campanhas de brand awareness?

Isso suscita outra discussão: no fim do dia, para qual métrica a empresa está olhando?

Aqui na Uncover, lidamos com essa questão tanto na interface com nossos clientes quanto no nosso próprio cotidiano de startup. Sim, precisamos vender; sim, precisamos ser reconhecidos no mercado; sim, as possibilidades são inúmeras; sim, precisamos forcar esforços.

O que vai nortear se nossos esforços estão trazendo retorno?

Poderíamos listar dezenas de métricas atreladas a awareness, mas elas não traduzem o impacto real das campanhas de branding sobre o negócio.

Com isso, chegamos à conclusão que a melhor métrica para avaliar o sucesso dessas campanhas é a receita incremental – isto é, o quanto as ações de brand awareness contribuíram com um aumento na receita do negócio.

"Calma, mas o objetivo não é apenas gerar lembrança de marca?", você pode questionar. E, sim, mas a lembrança só vale a pena se, e somente se, converter em mais vendas.

Isso não significa atrelar métricas de conversão ao branding. Significa entender o papel da construção da marca no todo.

Investimentos em marca têm um efeito mensurável e duradouro na geração de demanda; porém, campanhas fortes, que geram um impacto imediato, são um sinal crucial de sucesso da marca no longo prazo.

Em outras palavras: se brand awareness não está gerando resultado no curto prazo, dificilmente vai gerar resultado no longo prazo também.

Quer medir efeitos de curto prazo e longo prazo e otimizar suas campanhas de brand awareness?

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