Guia do MMM: glossário de mensuração de resultados

Se você precisa mapear os dados do seu negócio e apontar os KPIs das suas ações de Marketing, mas tem dúvidas na hora de definir as métricas mais importantes para a sua estratégia, não se preocupe – a Uncover preparou um glossário feito especialmente para te ajudar nisso!

Saiba o que significam os termos mais utilizados em Marketing e Mídia quando falamos em mensuração de resultados:

Funil de vendas

No marketing, funis de vendas são sequências de etapas que usuários/leads seguem até converter. Eles podem incluir apenas etapas de mídia (Awareness, Consideração e Conversão) ou se estender para o pós-venda, incluindo etapas de Retenção ou Relacionamento.

Awareness

Awareness, ToFu (top-of-funnel) ou Topo de funil refere-se ao conhecimento da marca pelos consumidores, incluindo a construção de familiaridade com logotipo, valores da marca e produtos oferecidos.

Desafiadora de mensurar, a etapa de awareness utiliza impressões, alcance digital e lembrança de marca, dentre outras métricas. Essencial para as etapas subsequentes do funil, pois é onde é feito o primeiro contato da marca com o consumidor.

Consideração

A Consideração, MoFu (middle-of-funnel) ou Meio do funil visa gerar interação/engajamento após apresentar a marca. Métricas principais são cliques e CTR.

Foca em encaminhar o usuário, familiarizado com a marca, para a conversão através do clique.

Conversão

A Conversão, BoFu (bottom-of-funnel) ou Fundo do funil é o objetivo final da campanha.

Após engajar o usuário nas etapas anteriores, aqui ocorre a "conversão", sejaela a geração de um lead ou a compra efetiva no site/aplicativo.

Mensuração de mídia

Impressões

Significa quantas vezes os posts foram exibidos para o usuário. Somam-se todas as visualizações do conteúdo, inclusive nos casos em que um mesmo usuário tenha visto o conteúdo mais de uma vez.

Impressões mensuráveis [GOOGLE e Programática]

Mais focada em mídia programática e Google, é a quantidade de exibições do anúncio em sites ou aplicativos rastreáveis, auxiliando no entendimento da frequência de exposição.

Impressões visíveis [GOOGLE e Programática]

Contabiliza quantas vezes um anúncio foi realmente visto. Considera-se impressão visível se 50% do anúncio permanecer visível por 1 segundo em display ou 2 segundos em vídeo.

Taxa de visibilidade

Porcentagem de impressões de anúncios visíveis, calculada pela divisão das impressões visíveis pelo total de impressões.

Cliques

Refere-se ao número de cliques no anúncio (foto, vídeo, link) direcionando o usuário a um destino específico.

Cliques no link [META]

Cliques direcionando a destinos ou experiências dentro ou fora do Facebook.Inclui todos os cliques, mesmo que ocorra apenas em partes do anúncio.

CTR

É a proporção (%) entre cliques e impressões, indicando a eficiência da campanha - isto, é a taxa que mostra o quanto um anúncio está gerando a ação esperada do usuário.

CPM

É o custo médio por mil impressões, calculado por veículo ou detalhadamente.

CPV

Similar ao CPM, é o custo médio por mil visualização e foca em impressões visíveis de anúncios, especialmente em formatos de vídeo.

Leads

Potenciais consumidores interessados na empresa/produto, indicados por ações como preenchimento de formulários.

Tráfego

Movimento de usuários online, podendo ser orgânico ou pago, analisado por usuários, sessões e visualizações de página.

Métricas de otimização de investimentos em mídia com Marketing Mix Modeling

Contribuição de mídia

Quanto cada variável de mídia contribui, em termos absolutos ou percentuais, para o resultado (vendas, receitas, leads).

Saturação de canais

Estimativa do ponto ideal de investimento em mídia para maximizar leads/conversões.

ROI / ROAS

Receita gerada por cada dólar investido em mídia, com o break-even indicando equilíbrio entre investimento e retorno.

Atribuição

Determina a contribuição de cada canal no percurso do cliente até a conversão. Nas plataformas mais utilizadas por anunciantes, a atribuição geralmente foca no último clique.

Variáveis de controle ou exógenas

São os inputs externos a um modelo de Marketing Mix Modeling para ajustar impactos externos e internos na marca.

Baselines

Parte da receita atribuída a fatores não relacionados diretamente às ações de marketing, indicando a força da marca e padrões de comercialização.

Tem interesse em saber mais sobre o Marketing Mix Modeling e otimização de mídia?

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