Last-click e Marketing Mix Modeling: quais as diferenças?

Amplamente conhecida, a atribuição por last-click é uma das principais metodologias de mensuração de resultados de mídia em vigor atualmente.

Mas nem sempre é a mais eficiente.

Vantagens e desvantagens do last-click

Basicamente, a atribuição por last-click consiste em trackear o último anúncio no qual o seu consumidor clicou antes de fazer a conversão, atribuindo todos os créditos de conversão a esse anúncio.

É uma metodologia muito comum principalmente em e-commerces ou negócios em que a fase de consideração é curta.

O lado bom é que essa agilidade permite que você faça testes e ajustes finos a nível de criativo e de campanha.

Se a jornada de compra é mais longa e complexa, porém, a atribuição por last-click pode se tornar limitante, uma vez que desconsidera o impacto de outras ações, a contribuição de outros canais e a própria subjetividade do consumidor.

Quando você for analisar o retorno de cada canal, a atribuição por last-click pode enviesar e superestimar o retorno de canais específicos – Google Ads, por exemplo –, vinculados a objetivos de conversão. Da mesma forma, ela pode subestimar canais cujo objetivo é awareness e consideração.

De forma resumida, por natureza, a atribuição por last-click penaliza canais que alimentam o funil. Isso não é necessariamente ruim; contudo, na hora de otimizar os investimento em mídia, se você se orientar só pelo last-click, você vai acabar investindo demais nos canais de conversão e ignorando os canais que alimentam o seu ciclo de vendas como um todo.

Logo, o crescimento das vendas se torna limitado. E é aí que o Marketing Mix Modeling, ou MMM, entra.

O Marketing Mix Modeling é full-funnel

O Marketing Mix Modeling atribui créditos a todas as etapas do funil de vendas. Assim, ele te ajuda a entender como que os investimentos em awareness e consideração, como mídia programática e vídeo, por exemplo, estão gerando assistência para os canais de conversão.

Com esses dados em mãos, você é capaz de fazer uma alocação de mídia muito mais justa e vai entender, de forma holística, o papel das mídias de conversão e o papel das mídia de topo e meio de funil, que dão suporte à conversão.

Diversificando os seus investimentos de forma certeira e entendendo o que cada canal representa para o seu ciclo de vendas, é possível gerar melhores resultados, com a eficácia de cada ação comprovada de acordo com os principais KPIs do seu negócio.

Tem interesse em saber mais sobre o Marketing Mix Modeling e otimização de mídia?

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