Guia do MMM: mitos sobre o Marketing Mix Modeling

O Marketing Mix Modeling (MMM) é uma técnica econométrica aplicada ao Marketing, que usa ciência de dados para prever o impacto do investimento em mídia nas vendas.

Essa técnica tem despertado cada vez mais o interesse de profissionais que buscam entender o real impacto de suas ações de marketing, ressurgindo nas mesas de conversa principalmente por conta dos avanços da Inteligência Artificial, que possibilita previsões mais precisas de resultados, personalização das análises, otimização em tempo real e identificação de insights complexos.

Por outro lado, existe ainda muita confusão sobre como o modelo funciona e, principalmente, como ele pode ser aplicado no dia a dia de profissionais de Mídia, Growth e Marketing, que vivem na fronteira entre estratégia e performance. 

Frequentemente nos deparamos com suposições incorretas ou exageradas sobre o potencial do Marketing Mix Modeling e já ouvimos muitos comentários receosos, do tipo "isso não é para mim, meu setor é muito complexo" ou "não acho que esse modelo funciona". 

Neste artigo, queremos abordar os principais mitos que envolvem o MMM e esclarecer o que realmente é verdade e como esta poderosa ferramenta pode te ajudar a ampliar sua visão de resultados, desmistificando ideias como “MMM é só para grandes empresas” ou “o MMM não consegue mensurar canais offline, como TV e OOH”. 

Vamos endereçar as principais dúvidas e crenças que colhemos no mercado, mostrando como essa metodologia pode ser uma peça-chave para uma gestão de mídia mais inteligente e baseada em dados reais.

Mito #1: o Marketing Mix Modeling só serve para anunciantes que investem em offline

Uma coisa que poucas pessoas sabem sobre o MMM é que ele pode ser usado para medir o impacto de atividades de marketing online e offline, independentemente se você investe em ambos ou se só investe em digital.

Isso o torna uma ferramenta valiosa para empresas que investem em uma variedade de canais, uma vez que ele é capaz de mensurar tanto o impacto de mídias tradicionais - como rádio, TV e OOH - quanto de mídias digitais e influenciadores, por exemplo.

Mito #2: o Marketing Mix Modeling só mede ações de curto prazo

O MMM pode ser usado para medir o impacto de campanhas de marketing de longo prazo.

Isso porque o objetivo do modelo é entender o impacto cumulativo dos esforços de marketing ao longo do tempo, dando um visão completa do funil de vendas. Ao contrário de metodologias como a atribuição por last-click, o Marketing Mix Modeling é capaz de entender como campanhas de topo e meio de funil dão suporte à conversão, oferecendo maior clareza dos resultados gerados inclusive por ações de branding.

Mito #3: o Marketing Mix Modeling é apenas para grandes empresas

Este é um equívoco comum sobre o MMM. Embora seja verdade que ele é uma ferramenta valiosa para empresas que investem amplamente em diferentes canais, ele também pode ser benéfico para negócios que investem até R$ 3MM em mídia ao ano.

Na verdade, o Marketing Mix Modeling pode ser especialmente útil nesses casos, uma vez que empresas com orçamentos mais reduzidos buscam tirar o máximo de proveito de seus investimentos em marketing.

Mito #4: o Marketing Mix Modeling é muito caro

O MMM pode ser uma maneira econômica de medir o impacto de suas campanhas de marketing, sobretudo pensando no retorno que a solução pode trazer ao ajudar em uma melhor distribuição da verba de mídia. 

Mito #5: o Marketing Mix Modeling é muito complexo

Por natureza, o MMM pode ser um tópico complexo, mas não é necessário ter um profundo conhecimento de estatística para usá-lo. 

Há uma série de recursos disponíveis para você aprender mais sobre o MMM e muitas soluções de MMM são projetadas para serem fáceis de usar, mesmo por aqueles que nunca tiveram contato com um modelo antes.

Mito #6: o Marketing Mix Modeling não é preciso

O MMM pode ser uma maneira muito precisa de medir o impacto de suas campanhas de marketing, sobretudo se o seu intuito é entender a contribuição de diferentes canais e objetivos em uma estratégia full-funnel. 

No entanto, é importante lembrar que MMM é um modelo e todos os modelos têm algum grau de erro, uma vez que nem todas as variáveis são controláveis. A precisão de um modelo MMM dependerá da qualidade dos dados usados ​​para criá-lo.

Mito #7: o Marketing Mix Modeling não é acionável

O MMM é uma ferramenta valiosa para a tomada de decisão por líderes de marketing, já que os insights que o modelo fornece podem ajudar você a identificar quais campanhas de marketing são mais eficazes em cada etapa do funil e quais precisam de ajustes.

Além disso, o modelo também é capaz de evidenciar como aspectos que estão além da alçada do Marketing - como sazonalidade, inflação, ou até mesmo clima - podem interferir nos resultados.

Essas informações podem ajudar você a alocar seu orçamento de marketing de forma mais eficaz, se orientando pela métrica mais importante para a saúde da empresa: a receita.

Tem interesse em saber mais sobre o Marketing Mix Modeling e otimização de mídia?

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