O Poder do ROAS Marginal

É comum no mundo do marketing olharmos para métricas como custo por lead ou custo por clique para medir a eficácia de nossos investimentos em publicidade. Mas há uma métrica menos conhecida, e extremamente valiosa, que deve ser levada em consideração na hora de decidir sobre o investimento em mídia: o ROAS (Retorno Sobre o Investimento Publicitário) marginal. E é sobre isso que falaremos neste artigo.

O que é o ROAS Marginal?

O ROAS marginal é uma métrica que nos mostra a quantidade de receita adicional que um investimento incremental em um canal de mídia está gerando. Ele se diferencia do ROAS médio porque se concentra na receita adicional obtida com cada real incremental gasto em mídia, em vez de observar a relação geral entre gastos e receita.

ROAS Médio: Mede o retorno total sobre o investimento em publicidade durante um período de tempo, considerando todo o gasto em publicidade e toda a receita gerada. É uma métrica agregada que fornece uma visão geral do desempenho da publicidade.

ROAS Marginal: Analisa o retorno adicional gerado por um aumento incremental no gasto em publicidade. Esta métrica é fundamental para avaliar o impacto de aumentar ou diminuir o investimento em publicidade, ajudando na alocação eficaz do orçamento de marketing.

E porque ele é tão poderoso? Porque em um determinado momento os canais saturam, e, a partir daí, todo investimento na mídia saturada cessa em trazer novos consumidores. O pulo do gato aqui é olhar para a curva de saturação e perceber que, apesar de certa mídia estar trazendo um total de leads superior, outro canal pode estar proporcionando o melhor retorno adicional para cada real adicional investido.

A Curva de Saturação

E o que é a curva de saturação? Bom, todo canal de mídia possui uma curva de saturação. Ela representa a relação entre o volume de investimento em um canal de mídia e a quantidade de receita adicional que esse canal está gerando. Basicamente, a eficácia de um canal de mídia diminuirá com o tempo, uma vez que a eficácia satura à medida que o volume de investimento aumenta. A lógica de saturação varia de canal para canal.

Para entender melhor, vamos analisar dois canais de mídia: busca paga (como Google Ads) e TV.

A busca paga é eficaz para capturar pessoas que já têm interesse na sua marca ou produto, gerando assim receita adicional rapidamente com um pequeno investimento. No entanto, em algum momento, essa eficácia diminuirá, uma vez que o interesse na sua marca não é infinito.

A TV, por outro lado, tem uma abordagem diferente. Ela é mais cara para um investimento menor, pois precisa atingir um grande público para encontrar aqueles que têm interesse no seu produto. No entanto, a TV não satura tão rapidamente como a busca paga.

Suponha que, para um determinado volume de investimento, a busca paga já atingiu seu ponto de saturação. Investir mais nesse canal resultaria em um ROAS marginal quase nulo, ou seja, não traria receita adicional significativa. Enquanto isso, na TV, o ROAS total pode ser mais baixo, mas o ROAS marginal é muito mais alto, pois ele continuará gerando um volume significativo de receita adicional.

Conclusão

O ROAS marginal é uma métrica crucial na hora de decidir onde investir em mídia. Ele ajuda a identificar qual canal de mídia está gerando o melhor retorno para o investimento adicional, permitindo otimizar a eficácia de seus investimentos em marketing. Portanto, da próxima vez que você for tomar uma decisão sobre onde investir em mídia, lembre-se de considerar o ROAS marginal. Essa métrica pode fazer toda a diferença na eficácia de suas campanhas de marketing.